Nos estudos de mercado, geralmente trabalhamos com aquilo que o consumidor declara: percepções, avaliações, motivações, drivers, barreiras. Mas existe uma camada de informação igualmente relevante — às vezes até mais determinante — que raramente aparece de forma explícita no discurso do entrevistado: os sentidos que a marca produz e os efeitos interpretativos que ela aciona no imaginário das pessoas.

É aqui que a semiótica discursiva entra como uma ferramenta extremamente potente.

Toda marca, mesmo quando não está “falando”, está produzindo sentido. Isso ocorre pela escolha do tom, pela forma de nomear produtos, pelo tipo de promessa que faz, pelo ritmo do texto, pelas imagens que usa… e até pelas ausências, pelos silêncios, pelos vazios narrativos. O consumidor interpreta tudo isso antes mesmo de refletir racionalmente sobre o produto. É uma leitura rápida, quase automática, mas profundamente estratégica para a construção de valor.

Em muitos projetos qualitativos, quando analisamos apenas o que é dito, corremos o risco de perder o essencial: não é o que o consumidor fala que mais importa — é o que o discurso da marca faz ele sentir, imaginar e posicionar.

Por exemplo: duas embalagens podem declarar exatamente a mesma promessa funcional. Mas o modo de dizer — a forma discursiva — pode reposicioná-las em universos simbólicos completamente diferentes, resultando em percepções opostas de valor, confiança, desempenho ou qualidade. E o consumidor, quando perguntado, nem sempre consegue explicar essa leitura; ele simplesmente “sente”.

É justamente esse “sentir” que a semiótica torna inteligível.

Ao analisar enunciação, narrativas, valores acionados e papéis oferecidos ao público, conseguimos identificar por que uma comunicação conecta, por que outra gera estranhamento, e por que certas marcas criam vínculos estáveis enquanto outras parecem “forçadas” ou “deslocadas”. E isso não aparece apenas na publicidade: está no atendimento, no layout da gôndola, nos nomes de linha, nos claims, na identidade visual e no tom institucional.

Quando incluímos essa camada interpretativa nos estudos de mercado, a qualidade do diagnóstico muda. Insights que antes eram percebidos como “intuitivos” ganham rigor analítico. A leitura do comportamento se aprofunda. O mapa competitivo se torna mais claro. O entendimento da marca deixa de ser apenas descritivo e passa a ser estratégico.

No fim, a pergunta central para pesquisas não é apenas “o que o consumidor pensa da sua marca?”, mas também:
 “O que a sua marca diz — inclusive quando não está dizendo nada?”

E responder a essa pergunta abre espaço para inovação, reposicionamento e construção de valor de forma muito mais precisa.